Введение. О необходимости и значении рекламы кинофильмов и кинотеатров. (Бойтлер М. Реклама и кино, 1926 г.)

Как производство, обслуживающее организацию общественного зрелища, поставляющее материал для этого зрелища, киноиндустрия заинтересована поддерживать в лицах, оплачивающих, в конечном счете, ее продукцию, непрерывный интерес к выпускаемым картинам.

Картины, изготовляемые кино-фабриками, сдаваемые фабриками в прокатные конторы и проектируемые кинотеатрами на своих экранах, не являются предметами первой необходимости, спрос на них диктуется потребностью, хотя и в достаточной степени привычной современному городскому населению, но по своей интенсивности не могущей идти в сравнение с потребностью в предметах питания, одежды, оборудования жилья. Сбыт кинопродукции покоится на интересе потребителя. Заинтересованность эта достаточно непостоянное явление и нуждается в постоянном оживлении и поддерживании. Отсюда, естественно, вытекает необходимость внешнего воздействия на внимание публики к кино.

Сказанное делает понятным тот общеизвестный факт, что среди разновидностей современной рекламы. Реклама в кино заняла быстро одно из первых мест как по количеству отдельных своих выражений, так и по разнообразию и разработанности их приемов.

Этот буйный рост, естественно, может породить уклонения от правильных путей развития. Дело рекламы в кино может получить неправильное направление. Неправильно поставленная реклама не достигает цели и не оправдает себя, т.е. расходов, на нее произведенных.

Важно поэтому разобраться в вопросах кино-рекламы, в ее разновидностях и в технике этих разновидностей.

Реклама сопутствует картине на всех ее путях и начинается еще на фабрике. Сама кино-фабрика нуждается в рекламе. Если фабрика только что открывает свое производство, ей нужно обеспечить в прокате интерес к своей будущей продукции. Если это достигнуто, картины ее первых выпусков охотнее возьмут и скорее пустят в оборот.

В том случае, если кино-фабрика уже успела себя зарекомендовать рядом удачных картин, ей необходимо поддерживать интерес к дальнейшей продукции, добиваясь того, чтобы все ее картины ожидались прокатными конторами, как очередные номера популярного журнала.

Не менее связана интересом потребителя и прокатная контора. Быстрота оборота с данной ей кинофабриками продукции является для нее первым элементом успеха, а зачастую и вопросом самого существования. Чтобы оценить возможность скорости реализации картины, надо иметь в виду быструю смену интересов зрителя и нестойкость вкусов, определяющих успех всякого зрелища.

Картина, имеющая все основания на огромный успех в данном сезоне, может значительно 'устареть' уже через год, а на третий год своего существования рискует потерять всякий интерес. Особенно это относится к 'большим боевикам', т.е. к картинам, наиболее дорогим, потребовавшим для своей постановки затраты очень больших средств и проданных поэтому прокатной конторе за большие деньги. В таких случаях недостаточно уже заинтересовать в приобретении этих картин кино-театры, необходимо бывает через головы этих предприятий обратиться непосредственно к потребителю - публике, подняв в ней интерес к таким картинам и деятельности прокатной конторы, которая приобретает такие картины.

Последним звеном в цепи реализации кино-продукции является кинотеатр. Он уже непосредственно связан с потребителем и всецело от него зависит. Не захочет публика ходить в данный кинотеатр смотреть проекцию его экрана, и кино-театр прекращает свое существование. Поэтому, каждый кино-театр, как никто, заинтересован в том, чтобы посетители кино не переставали интересоваться им, данным кино-театром, чтобы число этих посетителей росло не за счет посетителей соседних однотипных предприятий, что всегда ненадежно, а за счет вовлечения в круг кино-интересов новых масс населения, еще не имеющих потребности в удовлетворении, доставляемом этим зрелищем.

Поэтому, кроме постоянного совершенствования своего оборудования и техники проекции (действующих непосредственно на уже имеющихся в наличии посетителей), каждый кино-театр вынужден для поддержания и возбуждения интереса к своей деятельности и проектируемому материалу непосредственно обратиться к населению своего города.

Такое обращение, конечно, есть реклама и, в связи с характером социального строения городского коллектива, реклама эта должна направляться по различным каналам и приобретать самые разнообразные формы.

Целью рекламы кино-производства на всех указанных ее путях является неизменно одно - успешность сбыта кинопродукции; ошибочно было бы, однако, полагать, что одно наличие рекламы уже гарантирует успех рекламируемой продукции. Успех достигается только 'удачной' или 'умелой' рекламой. Совершенно естественно, что такое понятие предполагает возможность и другого вида рекламы: рекламы 'неуспешной' и 'неудачной'. Такая реклама опасна вдвойне, а при наших экономических условиях и совершенно недопустима.

Двойная опасность нерациональной рекламы состоит в том, что она, во-первых, не оправдывает затраченных на свое осуществление средств. Деньги, истраченные на изготовление этой рекламы, материалы, на нее израсходованные, рабочая сила к ней приложенная - пропали впустую. В этом смысле такую рекламу можно справедливо юридически определить, как растрату.

Этого, однако, мало. Нерациональная реклама вредна, во-вторых, тем, что она достигает результата обратного тому, какого предназначена достичь. Вместо возбуждения интереса к своему предмету, она вызывает к нему равнодушие, а порой и прямое отвращение. Этим она подрывает дело, обслуживать которое предназначена.

В условиях нашей современной действительности, указанные теневые стороны кино-рекламы приобретают особую остроту. Мы не настолько богаты, чтобы позволить себе роскошь учиться на ошибках такого рода и выводить правила оценки выгодности рекламы, подсчитывая ушибы собственного горба. Наше кино-производство и наш кино-прокат, а следственно и кино-репертуар театров - слишком бедны продукцией, чтобы успехи одной картины мы могли покрывать неудачей другой. Необходимо добиться максимальной отдачи каждого элемента продукции и заранее знать, какими путями идти, чтобы обеспечить максимум возможностей благоприятного результата.

В частности, в области рекламы этот предварительный расчет успеха уже произведен. Рекламное дело стало за последнее время предметом пристального изучения, как в Западной Европе, так и в Америке. Многое из найденного тамошними теорией и практикой вполне применимо и в наших условиях. Знание основных правил выгодного действия рекламы является для нас совершенно необходимым. Мы должны уметь заранее определить, как, когда, где и какими путями мы должны рекламировать ту или иную кино-продукцию. Иметь наготове точные методы оценки, как заданий, так и выполнений их. Результаты не замедлят сказаться.

Провозглашенный недавно, но давно доказавший свою жизненную необходимость, принцип режима экономии находит себе полное подтверждение в области кинорекламы, и строгое его проведение ей может быть в высшей степени полезно, Как и великий возбудитель, реклама, для успешности своего воздействия, требует наименьшей затраты средств при наибольшем своем полезном действии. Поэтому, при организации рекламной кампании, прежде всего, необходимо подсчитать до последней мелочи расходы, с ней сопряженные, поставив их в отношение со стоимостью продукции, подлежащей рекламированию (10-15%).

Необходимо учитывать и основную линию рекламной кампании. Определить заранее, что именно в рекламируемой продукции должно явиться предметом рекламы и вести осведомление именно по этой линии, безжалостно отсекая всякие иные возможности заинтересовать потребителя.

Эти два основные ограничения точно очертят круг действия рекламной кампании, определят вид и характер рекламных средств, заставят соблюдать в их применении необходимую пропорцию и, в результате выработки, должны дать жесткие цифры, устанавливающие количество и размеры объявлений, необходимость и характер литературной информации, число, тип и особенность плакатов, необходимость или ненужность иных видов привлечения внимания публики.

Только проведением такой системы работы можно обеспечить наличие первого принципа успешности и выгодности всякого предприятия, в том числе и рекламы - наименьшей затраты средств для наибольшей полезности дела.

********************************************************************

К оглавлению

Другие статьи и книги на тему копирайтинга и рекламы можно найти в разделе Публикации