X. Реклама на экране. (Бойтлер М. Реклама и кино. 1926 г.)

Реклама на экране состоит в том, что в ходе проекции очередного сеанса включается экспонирование осведомительного материала. Этот тип оповещения, хотя и является разновидностью световой рекламы, обладает некоторыми свойствами и особенностями, заставляющими рассматривать его технику отдельно.

Прежде всего, мы имеем дело с наиболее ясно выраженным типом внутренней рекламы. Отличие экранного оповещения от плакатной и фотографической выставки внутри театра тоже значительно: в случае выставки, воля зрителя остается не связанной, он может пройти мимо экспонированного материала, или поверхностно оглядеть его, но находясь в зале, куда он вошел с целью смотреть на экран, такой зритель неизбежно будет принужден увидеть все, что по этому экрану проходит, и, таким образом, заботиться о специальной заметности рекламы экрана - не придется.

Но если эта забота снимается, тем самым обостряется необходимость более строгого отношения к другим свойствам рекламы: возбуждения интереса к ее предмету и создание стремления личного с ним знакомства. А это достигается, прежде всего, использованием энергии того возбуждения, какое, несомненно, возникает во всяком зрителе, подвергшемся воздействия просматриваемой им картины, пассивным созерцателем интенсивного развития фабулы которой он до того являлся.

Эти соображения точно определяют первое правило проекции экранной рекламы: ее материал должен попадаться на глаза зрителю, наиболее увлеченному динамикой фильмы, а значит, рекламная лента должна быть вклеена после наиболее сложных перипетий картины, но не после конечной катастрофы и развязки. Наиболее подходящим местом проектирования рекламы явится промежуток между предпоследней и последней частью, т.е. момент высшего напряжения экранной интриги картины.

Вопрос о том, где именно должна быть помещена реклама - непосредственно ли за последним кадром предпоследней части, или ее следует показывать после антракта, открывая ею последнюю часть и вклеивая этот кусок перед первым титром последней части, разрешается исходя из общих свойств световой рекламы.

Как уже было замечено, основным ее преимуществом является возможность использовать эффект неожиданности.

В данном случае, зритель, уже успокоенный антрактным перерывом, после того, как свет в зале погаснет, увидеть какой-либо титр и появление рекламного материала будет для него неожиданным только со стороны его литературного содержания, наиболее мощное воздействие - оптической неожиданности окажется неиспользованным.

Поэтому, из двух имеющихся возможностей надо предпочесть безусловно первую и вклеивать рекламный метраж непосредственно за последним кадром предпоследней части.

Эти же соображения заставляют самым решительным образом предостерегать против довольно часто практикуемой проекции рекламного материала перед началом первой части картины. Такой способ оповещения заранее обрекает его на неудачу.

Действительно: зритель и здесь ожидает появления титра, и здесь неожиданность явится для него не оптической, но вдобавок к этому он имеет определенные желания. Он хочет увидеть картину, на которую он пришел и интерес к которой в нем всячески возбуждался, а вместо этого он видит нечто, к ней никакого отношения не имеющее. Если здесь и есть неожиданность, то неожиданность неприятная, от которой зритель постарается отмахнуться. Он будет, несомненно, смотреть на экран, но исключительно с надеждой перестать видеть показываемую ему рекламу, заинтересоваться же ее предметом, он, конечно, будет неспособен, а вызвать в нем желание просмотреть навязываемую его любопытству картину таким способом вряд ли кому удастся.

Различные виды этой рекламы могут быть сведены к трем главным типам:

1) анонсу-объявлению,

2) анонсу-мультипликату и

3) проекции пробных кадров (проспекту).

Анонс - объявление является простейшей, но теперь устаревшей формой экранной рекламы. Он состоит в кадре - афише, содержащей извещение прокат-конторы, подкрепленное указанием театра о времени проекции данной картины на том же экране, где данное извещение показано. Извещение должно заключать в себе, кроме названия картины и имени фабрики, перечисление наиболее авторитетных участников ее постановки. Если авторитетом у публики пользуется режиссер, надо печатать его фамилию, если в таком же положении находится оператор-печатать его фамилию, если широкой популярностью пользуется фамилия сценариста, - ей место на рекламном кадре анонса. Помещения имен, не известных публике, следует избегать.

Внешний вид кадров рекламы может или контрастировать с графическим стилем титров картины, или ему подражать. В первом случае наличие зрительной неожиданности обеспечено; публика сразу увидит нечто новое и, естественно, поймет, что будет читать рекламу. Такой прием обязывает к особенно тщательной проработке информационного текста. Зрительное впечатление не должно быть подорвано шаблонными формулами: 'мировой боевик', 'первый раз в кинематографии' и т.п. - эти заверения (в той или иной формулировке) следует делать в конце анонса; про необходимость осторожного с ними обращения говорилось выше в главе о технике плаката, все сказанное тогда остается в полной силе и для рекламы театра.

Если анонс подражает графике надписей данной картины, он имеет очень большие шансы на пристальное внимание. Зритель, увлеченный интригой картины, оборвавшейся в наиболее остром положении, в первый момент сочтет картину еще длящейся и с поспешностью прочтет первый кадр анонса, по инерции перенеся свое внимание и на последующий текст его.

Очень хороший эффект в этом смысле дает анонс, изложенный в форме рукописного письма, столь обычного в ходе действия экранной интриги. Здесь оптическая и литературная неожиданность использованы в полной мере, и внимательное прочтение обеспечено. Недостатком, общим обеим разновидностям такой техники, является ее обманный характер. Зрителю 'подсовывают' замаскированную внешне рекламу, и он легко может, обнаружив оптическую неискренность оповещения, заключать от нее и о неискренности его литературного содержания. Таким образом, и этот способ графического оформления анонса имеет крупные недостатки. Основным же недостатков, неустранимым в пределах данной формы рекламы, является его внутреннее противоречие с характером кинопроекции, которая основным своим свойством имеет движение, совершенно отсутствующее в анонсе-этой экранной афише-объявлении. Единственное достоинство экранного анонса - его несомненная дешевизна не покрывает его недостатков и этот вид оповещения, становясь все более редким, в ближайшее время, несомненно, выведется из практики, уступив место таким типам экранной рекламы, где движение является составной частью композиции.

Можно заставить двигаться нарисованные буквы экранной афиши, можно добавить к ним и движущийся же рисунок. В обоих случаях (движущейся афиши и движущегося плаката) мы будем иметь дело с мультипликационной фильмой.

В отношении шрифта, рисуемого художником, следует помнить, что в своем окончательном положении он должен читаться особенно легко - это создает выгодный контраст с запутанностью и загаданностью первых моментов мультипликата. Таким образом, допуская всякие сложные линейные переплетения в исходном положении шрифта, надо настаивать на простоте и привычности каждой из его букв.

Вопрос о предпочтительности того или иного цвета для фона решается степенью его использования в течение данного сезона. Черный фон считается обычно предпочтительным: он контрастирует с большей частью светлым фоном картинных кадров и использует негативный эффект, хорошо известный по классной доске. За белым фоном имеется преимущество естественности рисунка и меньшей утомляемости зрения, что особенно важно в виду места экранной рекламы в конце сеанса. Недостатком является быстрая изнашиваемость чистой пленки, большая заметность всяческих царапин, трещин и пятен.

Фильмо-проспект-ассортимент пробных кадров соединяет в себе неподвижный текст анонса с подвижными элементами некоторых эпизодов картин. Собственно для рекламы изготовляется только небольшая часть анонса, имеющая характер рекомендации, пять шестых всего этого метража состоит из размноженных кадров картины и воспроизведения ее общего титра, материала, специальной работы и особых расходов не требующего.

Текст анонса должен быть, по возможности, сжат, характеристики внушительны и немногословны, кадры негромоздки. Вводить в рекламу следует, естественно, наиболее выигрышные кадры, но, прежде всего, кадры безупречные в отношении зрительном. Публика, занятая уже интригой картины, может считать хорошим эпизод, оставляющий иногда желать многого в смысле техники воспроизведения. Этого она никогда не сделает, рассматривая отдельные кадры картины, содержание которой для нее пока еще неизвестно, а тем более находясь под свежим впечатлением уже разросшейся до предела интриги, только что ею воспринятой с экрана.

Кадры должны выбираться яркие, контрастные, наиболее выразительные по движению, но отнюдь не запутанные: какая-нибудь многофигурная драка, или многолюдное состязание останутся непонятыми, т.к. в нормальном развитии картины зритель к ним подводится постепенно.

Неинтересны здесь также и портретные крупные планы - их мимика, отвлекаясь от объясняющего ее окружения, решительно ничего не говорит, а сопоставление с только что виденным на экране получится не в пользу рекламируемого таким методом исполнителя.

Материал кадров дается сплошь, надписи ничего здесь не пояснят и вводить их не имеет никакого смысла. Что же касается текста, его полезно разбить, придав ему форму обрамления к кадрам. Название картины, титул фабрики и осведомление о составе сотрудников по данной работе ее предшествуют кадрам, а указания о времени и месте предположенной проекции или выпуска - заключают экспонирование иллюстрационного материала.

Внимательным подбором кадров и тактично составленным текстом этого экранного проспекта можно достигнуть очень сильного впечатления на зрителя. Уступая в остроте воздействия мультипликату, кино-проспект имеет перед ним преимущество непосредственной убедительности, оперируя подлинным материалом рекламируемой картины, не говоря уже о дешевизне.

********************************************************************

К оглавлению

Другие статьи и книги на тему копирайтинга и рекламы можно найти в разделе Публикации