XI. Техника словесной рекламы. (Бойтлер М. Реклама и кино. 1926 г.)

Словесная реклама основывает свой успех на авторитетности голоса, который ее произносит, и лица, которому этот голос принадлежит. Древнейший вид оповещения - глашатай, бирючь, который лет десять тому назад казался навсегда упраздненным современной техникой, именно благодаря новым успехам этой самой техники получил неожиданную возможность возродиться в несравненно более могущественной форме, в виде широковещания мощных станций, уличных громкоговорителей, общественных и домашних радио-установок. Но, помимо этого вида словесной рекламы, кино-театр имеет полное основание не пренебрегать и ее первоначальной формой - непосредственным человеческим словом. Принцип успеха в обоих случаях остается неизменным - это уже упомянутая авторитетность говорящего.

Словесная реклама радио-вещания, принадлежащая к типу рекламы внешней, имеет ту особенность, что радиус ее действия очень велик, а распространение ее в пределах его окружности - мгновенно. Это обстоятельство делает радио-рекламу особенно пригодной и полезной для предприятий, работающих в масштабе страны - для рекламы кино-фабрик и прокат-контор. Однако и театры, - поскольку в крупных центрах, помимо многочисленных радиолюбительских установок, имеются уличные громкоговорители и иные установки коллективного пользования, - обеспечены вполне достаточным кругом лиц, подверженных могучему воздействию этого вербовочного средства.

Самый факт передачи осведомления столь еще непривычным способом, каким является радио-вещание, придает ему характер особой вескости и значительности - задачей текста информации является, по возможности, усилить это впечатление. Для этого рекламному тексту надо прибегать (в противоположность иным видам рекламы, любящим индивидуализацию) к приему наибольшего обезличения сообщения: оно должно казаться исходящим не от заинтересованного в рекламе предприятия, а от самой радио-станции. Место радио-объявления должно быть исследовано и закреплено еще с большей тщательностью, чем это полагается делать для печатного газетного объявления.

Наименее выгодным будет помещение радио-рекламы в непосредственной близости к заявлению передающего: 'А теперь прослушайте следующие объявления'.

Производственно-прокатные организации находятся в особенно благоприятных условиях: их рекламный текст легко принимает форму информации, попадая непосредственно в графу 'достижения и развития нашей промышленности', но и театрам следует при первой возможности переносить свое оповещение в рубрику 'искусство' - убедительность вещания от этого чрезвычайно выиграет, так как его автором станет тогда, в сознании слушателя, незаинтересованный театр, а беспристрастная и высоконаучная радиостанция.

Внутренняя словесная реклама имеет два главных типа - непосредственное обращение к аудитории и конферанс, и обработку ее путем авторитетных посредников.

В обоих случаях принцип авторитетности говорящего остается в полной силе.

Личное обращение к аудитории происходит по причинам, которые уже были подробно освещены, в промежутке перед последней частью сеанса. Если имелась в сеансе экранная реклама - устное оповещение потеряет в ее непосредственной близости и делать его надлежит сейчас же после антракта, до начала проекции последней части; если экранной рекламы не было - устная может быть осуществлена в обычном месте рекламы экранной: после конца предпоследней части сеанса.

Оповещение должен делать администратор лично, ни в каком случае не передоверяя этого кому - либо из своих сотрудников, дабы не повредить авторитетности заявления.

Если приходится говорить о картине, которая рекламируется давно, экранная реклама которой только что прошла перед глазами зрителя, но которую не намерены проектировать в непосредственном будущем - следует дать публике объяснения этой задержки. Объяснения должны быть направлены к повышению интереса аудитории, и задержка должна оправдываться желанием театра добиться особенно хорошей обстановки проекции. Мотивами могут быть: усиление оркестра, приглашение популярных певцов, необходимость предоставить известному публике композитору достаточного количества времени для написания специально заказанной ему театром музыки, ожидание более свежего экземпляра картины и т.п.

Ошибочным явится указание на совершенствование технического оборудования театра - оно должно всегда казаться усовершенствованным до последнего предела возможности.

********************************************************************

К оглавлению

Другие статьи и книги на тему копирайтинга и рекламы можно найти в разделе Публикации