Общие положения. Реклама как средство привлечения внимания. (Бойтлер М. Реклама и кино, 1926 г.)

Всякое оповещение, в том числе и реклама, имеет своей целью, прежде всего:

а) обратить на себя внимание любого лица, попавшего в область восприятия оповещения;

б) сосредоточить на себе внимание этого лица;

в) привлечь внимание этого лица к предмету оповещения;

г) заполнить внимание данного лица предметом оповещения.

Во всех четырех ступенях этого воздействия сталкиваемся с понятием внимания. Оно и является предметом приложения всех усилий рекламы. Поэтому, для определения условий ее успеха, необходимо изучить те средства, какими она может на это внимание воздействовать. Зная их и условия наивыгоднейших комбинаций этих средств, мы будем знать условия качественной оценки данного способа рекламы.

Из всех видов внимания для рекламы имеет первостепенное значение, так называемое, непроизвольное внимание, или иначе - называемое - внимание пассивное. Этим термином обозначается внимание, возникающее в человеке, подверженном воздействию внешних, достаточно резких для этого, впечатлений, раздражающих чувства данного человека помимо его волн.

К созданию такого внимания должна быть в первую очередь направлена реклама. Это является необходимым условием ее действительности. На такой ступени воздействия реклама является как бы ловушкой сознания человека.

Свойство это необходимо, но не достаточно. Для того, чтобы реклама могла развивать свое воздействие в желательном направлении, она необходимо должна привлечь на себя и другой вид внимания: внимание произвольное. Если она этого сделать не сумеет, непроизвольно воспринявший ее субъект от нее отмахнется, может быть даже с досадой. Внимание не достаточно вызвать, его надо и удержать. Достигнуть этого можно тем, что в рекламу вводится элемент, которым человек, подвергаемый ее воздействию, уже интересовался до этого, как ее встретил.

Из этого следует, что реклама не может быть беспредметной и обращенной в пустое пространство, или к отвлеченному 'лицу'. При составлении ее необходимо иметь в виду, к кому она обращена: к человеку-какого класса, какой профессии, живущему и работающему в каких условиях, а поэтому заинтересованному в том-то и том-то.

Наличие в рекламе обоих указанных возбудителей обоего рода внимания - главное условие ее действительности, остальное - дело техники' хотя и техника здесь вещь далеко не простая.

К числу наиболее выгодных возбудителей непроизвольного внимания принадлежит новизна предмета. В условиях ее применения рекламой, новизна обычно осложняется и сливается с неожиданностью. Ощущение этих явлений, согласно данным новой психологии, типичны для явления так называемых, 'состояний сознания'. Процессы эти имеют для рекламы ту выгодную особенность, что в пределах их нельзя определить, с чем имеешь дело: с чувственным ли восприятием или с воспоминанием, с ощущением приятного или неприятного, а поэтому пытаешься напрячь внимание для разрешения этого ощущения.

Если новизна впечатления имеет выгоднейшее значение для возбуждения внимания к рекламе, то для дальнейшего своего полезного действия реклама должна обратиться уже к привычкам (или привычке) лица, на которое хочет воздействовать.

Получающееся противоречие (хорошо действует непривычное, но хорошо действует и привычное - что же тогда не действует?) - кажущееся. Реклама, возбуждая сперва внимание непроизвольное, обязана привести в действие и внимание произвольное. Для первого она играет на новизне первого эффекта, для второго - на привычности дополнительных впечатлений. Таким образом, достигается благоприятный для рекламы эффект: состояние сознания разрешается в привычное (память) и приятное (по привычке) ощущение. Необходимо, чтобы это удовлетворительное разрешение приходило в пути с усвоением определения рекламируемого предмета. На это необходимо обращать особое внимание, т. к. если разрешение чувства новизны пойдет другим путем - на самую рекламу не будет обращено никакого внимания, или же она забудется немедленно. Но если указанные выше условия соблюдены - реклама 'заинтересовала' попавшего под ее воздействие, он сам уже будет обрабатывать впечатление произвольно удерживая на нем свое внимание.

Поэтому, текст рекламы должен в строгой последовательности вскрывать все новые особенности рекламируемого предмета, при чем сами особенности должны быть привычно-приятными для 'читателя рекламы', расположены в порядке возрастания этой приятности, а изложение их все более должно переходить в форму изложения понятий, которые в его быту имеют наибольший авторитет. Подготовленное таким образом приглашение стать потребителем рекламируемой продукции имеет все шансы быть хорошо воспринятым.

Эти соображения достаточно ясно указывают на значение и характер формы рекламы, на ее двойственность, объединяемую единством цели. Эту двойственность формы надо иметь всегда в виду, т. к. на ней и основано необходимое свойство рекламы привлекать внимание, возбуждать интерес и вызывать сочувствие.

Величина или объем рекламы, в целом, должны быть соображены с предметом, подлежащим рекламированию и с общими рекламными возможностями.

Необходимо сохранить запас пространства и объема рекламы, создавая ожидание возможности ее дальнейшего развития и неисчерпанности средств. Несоблюдение этого условия подорвет авторитет рекламы, так как будет казаться, что 'стараются из последнего', т.е. сами не вполне уверены в качестве рекламируемой продукции.

Излишне говорить о невыгодности такого впечатления. Рекламная кампания должна иметь характер непрерывного нарастания и развития, границы которой все расширяются, и которая как бы обрывается фактом реализации продукции в момент, когда интерес публики уже достаточно возбужден.

********************************************************************

К оглавлению

Другие статьи и книги на тему копирайтинга и рекламы можно найти в разделе Публикации