III. Фабричная реклама. Особенности рекламы кинофабрики, фильмов, кинотеатров. (Бойтлер М. Реклама и кино, 1926 г.)

Как мы уже видели, реклама есть обращение (оповещение) к лицам с целью завербовать их в число потребителей рекламируемого продукта, и для ее целесообразности надо, прежде всего, установить, кто является тем возможным потребителем, на кого непосредственно будет направлено действие рекламного оповещения.

Можно подумать, исходя из этого, что круг деятельности фабричной рекламы весьма ограничен. Действительно, фабрика непосредственно сбывает свою продукцию в прокатную контору.

По-видимому, особенно хлопотать в смысле привлечения их внимания не приходится. Однако, такое мнение нельзя не признать ошибочным. Во-первых, кинофикация советских республик только начинается и число прокатных контор неизбежно будет расти в ходе ее развития, одновременно и существующие уже прокат-конторы будут развивать сеть своих отделений, а последние направят в центр совершенно определенные требования на картины.

Экспорт нашей фильмы за границу также только еще начинается, и успехи, одержанные ею в этой области, обещают этому виду экспорта значительное развитие, так что количество потребителей, непосредственно связанных с фабрикой, вовсе не так уж мало, как может показаться на первый взгляд.

Вместе с тем, нельзя обойти вниманием и то обстоятельство, что существует потребитель, непосредственно с фабрикой не связанный, но зато непосредственно связанный с картиной или ее проекцией - кинотеатры и посетители этих кинотеатров. Последняя категория потребителей кино-продукции особенно важна, и кинофабрика не может и не должна его обходить своим вниманием, передоверяя его вербовку органам кинопроката и кино - проекции. Недаром во всех других областях производство фабрики, минуя рекламу оптовиков и розничииков, прибегает к непосредственной вербовке потребителя, настойчиво убеждая его 'требовать в своем магазине такой-то продукт'.

Таким образом, мы видим, что кино-фабрика не может пренебрегать рекламой, а также и то, что реклама эта распадается на два основных типа: рекламирование самой фабрики, и рекламирование отдельных ее фабрикатов.

Рекламирование фабрики имеет своим непосредственным предметом оповестить кого следует, что такая-то фабрика, во-первых, существует и, во-вторых, что она работает очень хорошо, обеспечивая лучшее качество своему продукту.

Одним из главнейших приемов заявки фабрикой о своем существовании является широкое распространение своего фабричного знака (марки, клейма). Успех этой операции для новой фабрики во всех отношениях обусловлен правильным выбором типа этого клейма.

Фабричный знак воспринимается двояко: в зрении, и в чтении. Характер клейма суживает до пределов возможности характер надписи, а рисунок подчиняет всем условностям схематизации, так что и фирма и ее зрительная характеристика зачастую приобретают символическое обозначение. При выборе такого символа надо, прежде всего, избегать отталкивающих или сбивающих ассоциаций.

Размер марки кинофабрики может быть, конечно, различен: для проставления ее клейма на конверте величина штампа будет одна, для помещения на титульном листе каталога-другая. При определении размера подразумевают величину клейма на своем фабрикате. В нашем случае мы имеем два места для такой лабиализации - клеймления: крышку катушечной коробки, и кадр фильма.

Опыты в области выгоднейшего для запоминания размера единичного предмета указывают, что такой предмет не должен покрывать более 1/3 обрамленной поверхности, если фон светлее предмета, и 2/3 ее, если фон темнее предмета; рельеф одного цвета с фоном кажется темнее фона, т.е. не должен превышать размерами 1/3 общей площади.

Подавляющее количество клейм сохранило круглую форму печати. Эта форма настолько привычна, что замена ее какой-либо другой (напр., квадратной), естественно, вызовет недоверие к подлинности клейма т.е. уже (по перенесении) и к самой фабрике. В наших условиях особенно следует остерегаться треугольной формы знака - она неразрывно связана с резиновым производством, и лица, заинтересованные кино-делом, такого клейма видеть не будут.

За границей все в большее употребление входят буквенные клейма без постоянной рамки - обрамлением служат контуры самого клейменого предмета. В нашем вопросе обрамление может быть круглым (на катушечной коробке), или прямоугольном (кадр). Композиция буквенного клейма должна рассчитываться по характеру этих двух обрамлений так, чтобы, оставаясь неизменной, она годилась бы для обоих случаев своего применения.

Так как на жестяной коробке клеймо удобнее всего ставить рельефной штамповкой, буквы, его образующие, надо выбирать в расчете на удобство штамповки. Шрифт должен быть из типа 'каменных' и состоять из достаточно толстых элементов (тонкие линии выдавливаются плохо).

Объем текста клейма обусловлен размером сокращенного (кодового) наименования фабрики. Поэтому, при выборе кодового обозначения надо иметь в виду интересы клейма.

Опыты Лизинского-Зейферта, на которые нам придется неоднократно ссылаться, установили следующую таблицу запоминания словесных фабричных марок в зависимости от числа слогов, их образующих: Верно, запомнилось фабричных марок:

Односложных: 61,7%

Двусложных: 47,0%

Трехсложных: 43,0%

Разность крайних: 18,7%

Повторение опытов с теми же лицами не изменило результата. Значит, увеличением тиража отпечатков клейма изменить его слоговую запоминаемость нельзя.

Из этого видно, насколько односложное обозначение фабрики (напр., 'Русь') выгоднее многосложных (напр. 'Пролеткино').

Важно заметить еще и следующее обстоятельство - запоминаются лучше слова, имеющие определенный смысл, а не чисто отвлеченные звукосочетания.

По данным тех же исследователей, в среднем, верно запомнилось:

Названий внесмысленных - 42,6%

Сов-названий - 63,1%

Разность- 20,5%

Составляя цифры разностей обеих таблиц, легко усмотреть, что если выбирать между удлинением названия даже на два слога, то для придания ему осмысленного значения на это надо пойти, т. к. этим выгадывается до 2% запоминаемости. С этой точки зрения, более или менее понятное название 'ГОСКИНПРОМА' (3 слога) предпочтительней титулу 'ВУФКУ' (2 слога), в виду полной непонятности последнего.

Дальнейшим шагом по рекламированию фабрики будет освещение ее деятельности. Это производится или путем рассылки соответственных проспектов (дорого и у нас никогда не имело успеха), или путем газетно-журнальной информации.

В газете следует давать часто небольшие заметки с указанием на деятельность фабрики, отнюдь не ограничиваясь простым перечислением заглавий картин, находящихся в работе.

Журнальная информация, в отличие от газетной, должна быть подробна и отчетлива (журнал читают медленней и подробно разбираются в его материале), все главнейшие указания на техническое совершенство оборудования должны подкрепляться репродукциями снимков с предметов, упоминаемых в тексте.

В виду общего у нас увлечения индустриализацией, фотографии осветительных приборов и прочей аппаратуры фабрики - на читателя, в своем большинстве совершенно незнакомого с кино-производством, произведут гораздо большее впечатление, чем снимки с артистов и артисток, занятых в картине такой-то, не говоря уже о засъемках административного персонала фабрики.

Журнальная информация не должна носить случайного характера, но систематически обходить намеченный ряд журналов из расчета, чтобы в месяц выходила однадругая информация этого рода.

Эту рекламную информацию легко перевести в рекламу продукции. Например, говоря о тех или иных приемах освещения, полезно бывает воспроизвести какой-либо эффектный кадр и тут же пояснить, что эффект этот достижим только такой высокой техникой, кадр же заимствован из такой-то картины, имеющей быть выпущенной в такое-то время.

До сдачи картины в прокат, надо озаботиться о приготовлении ее зрительной (оптической) рекламы. Она по большей части получает характер плаката. Однако, следует иметь в виду, что и прокатная контора, а тем более кино-театры, проектирующие картину, в будущем сами озаботятся уличным плакатом. Расходоваться на него фабрике нецелесообразно.

Фабрика же изготовляет фото с кадров, служащих материалом рекламной выставки кино-театров. Эти фото подбираются в комплекты и сдаются в прокат-конторы вместе с фильмами. Комплекты следует делать нескольких размеров.

Упаковка ленточных катушек играет более значительную роль в деле укрепления доверия к фабрике, чем это обычно себе представляют. Аккуратно штампованная коробка из хорошей и толстой жести и красиво выдавленным на крышке фабричным клеймом и с крупным четким ? части картины на дне коробки, естественно, располагает к такому материалу, а следовательно и к его поставщику непосредственных приобретателей фабриката: прокат-конторы и театры.

Очень хорошо действует на потребителя вкладыш в запечатанную коробку. Стоит это недорого, а эффект получается всегда очень большой. Маленькая бумажная (лучше, если она на совсем тонкой или на полукартонной бумаге-это показывает заботливость выбора материала), ленточка или карточка, содержащая какое-либо предупреждение (вроде - 'не трогайте ленту грязными руками', или - 'беречь от пыли') или хотя бы и ничего нового не дающее, производят гораздо большее впечатление, чем весьма может быть ценное указание, напечатанное на бумаге, в которую катушка завернута.

Последний прием вообще все более показывает свою несостоятельность: с одной стороны, он ассоциируется со скупостью, с другой стороны - с неряшливостью, с третьей - с ненужностью материал, пошедшего па обертку (макулатуры). Опыт показывает, что такая реклама прочитывается только в весьма редких случаях, а поэтому и применению не подлежит.

Одним из видов фабричной рекламы картины, притом имеющим очень большое значение для ее судьбы, является выбор ее названия. Для правильной оценки характера названия, мы предложим вспомнить то, что говорилось о названиях вообще.

К указанным там соображениям надо прибавить еще и то, что название необходимо должно не только запоминаться, но и привлекать к себе (т.е. и к картине, которую оно обозначает) интерес и желание своего читателя.

Помимо теоретических предпосылок о том. на какого зрителя рассчитана данная картина и какие понятия приятны такому зрителю, а потому должны быть введены в ее название одни непосредственно, другие - по ассоциации, очень хорошие результаты дает практикуемый американцами способ опытной оценки рекламы, путем непосредственного обращения к мнению возможно значительного числа лиц.

Естественно дать картине название, получившее абсолютное большинство голосов, но если одна группа из опрошенных в подавляющем своем составе высказалась за название, абсолютного большинства не имеющее - такое название надо сохранить как подзаголовок, оставив дополнительный кадр с ним, как главным титулом на тот случай, если картина будет проектироваться в районах или населенных пунктах, где этот род зрителей преобладает.

Например, название картины 'НАМУС' (Честь) требует при проектировании ее в северной части РСФСР заключить в скобки арабское и переместить в начало титра русское слово, но, начиная с Ростов н/Д. арабское слово 'НАМУС' вновь окажется на первом месте.

********************************************************************

К оглавлению

Другие статьи и книги на тему копирайтинга и рекламы можно найти в разделе Публикации