Техника объявления. (Бойтлер М. Реклама и кино. 1926 г.)

Для того, чтобы объявление подействовало на публику, к которой оно обращено, надо чтобы оно было замечено, прочитано, заинтересовало и побудило читавшего к исполнению предложенного в нем действия, Разберем обстоятельства, при которых эти условия имеют наибольшие шансы на выполнение.

Чтобы быть замеченным, объявление должно находиться в таком месте, где его лучше всего видно, оно само должно быть заметнее своих соседей и с ними не смешиваться, что легко может случиться на газетном листе, вмещающем очень много всяких объявлений.

Чтобы объявление само попадало на глаза читателя, надо помещать его в такое место, куда сам глаз читателя, естественно, попадает, или такое место, где этот глаз сам собою задерживается.

Опыты ряда психологов свидетельствуют единогласно о том, что глаз читателя во время чтения движется по-разному в двух случаях. Когда данное лицо берет газету и оглядывает сразу весь лист - глаз движется от правого верхнего угла, вниз и влево по диагонали с тем, чтобы, дойдя до левого нижнего угла страницы, сделать небольшую остановку, быстро перейти вправо до середины страницы и затем подняться до вертикальной линии вдоль середины страницы до самого ее верха.

Затем, уже при чтении, глаза человека, читающего европейский шрифт, передвигаются слева направо, при чем обратные движения к началу строки происходят механически и зрительных восприятий почти не содержат.

Из этих наблюдений вытекает ряд следующих выводов. Господствующее место в странице занимает верхний правый угол ее - на него падает первый взгляд и он является ориентирующим пунктом для всего дальнейшего осмотра страницы. Объявление, помещенное на этом месте, первым попадает на глаза читателя и имеет самые большие шансы на его внимание по месту своего расположения. Кроме того, другие объявления касаются только двух его сторон.

Нижний левый угол служит временной задержкой для взгляда. Объявление, помещенное в нем, окружено только с двух сторон, но соседи граничат с его верхним краем, ослабляя поэтому его действие в более значительной степени, чем это имеет место с объявлением правого верхнего угла.

Верхний левый угол служит началом последовательного чтения. Взгляд при беглом осмотре его минует, но при чтении довольно медленно от него отходит. Верхний край его и начало строк его текста ничем ни окружены. Поэтому, место это не столь выгодное, как предыдущие, но, все же, безотносительно является выигрышным. Выгодные и отрицательные стороны остальных частей листа находятся в сравнительном равновесии и могут быть признаны равноценными. Исключение должно быть сделано для явно невыигрышных мест.

Таковыми явятся места, удаленные от естественных линий общего оглядывания и естественных остановок взгляда, со всех сторон окруженные текстом. Например, на газетном листе в пять столбцов, где третий столбец занимает среднюю вертикаль листа, все внутреннее пространство второго и четвертого столбцов будет местом явно невыгодным для заметности объявления.

Изложенное показывает, что, при заказе объявления, следует сговариваться о месте страницы, где это объявление должно быть помещено, и только по установлении его надо начинать работу по оформлению этого объявления.

Помимо места расположения, у анонса есть и другое средство сделать себя заметным- это размер и эффект пятна.

Размер объявления играет большую роль в его заметности, при чем эта заметность падает непропорционально быстро с уменьшением размера объявления. Бостонский психолог У. Д. Скотт произвел ряд опытов над группой в 50 человек; опыты эти были неоднократно повторены, в том числе проф. Мюнстербергером в Меде и другими учеными, подтвердившими правильность выводов, У. Д. Скотта, давшего следующую таблицу запоминаемости объявлений:

в полную страницу 6,5 раз (из 150 страниц в 10 минут)

В 1/2 : 3

В 1/4 : 1

Меньше : 1/7

Таким образом, объявление в 1/4 страницы действует не четыре, а в шесть с половиной раз меньше, чем объявление во всю страницу, а объявление в 1/8 страницы замечается не в два, а в семь раз меньше, чем объявление в 1/4 страницы, и не в восемь, а в 45,5 раз меньше, чем объявление во всю страницу.

Отсюда ясно, что выгодность места помещения рекламы может быть легко исправлена размерами объявления, хотя это его и удорожит.

Среди однообразия текста объявлений, выделить его можно односторонним увеличением площади, т.е. или захватив два (или более) места в вышину или два места в ширину. Последнее предпочтительно, так как резко разбивает два столбца, что несравненно выгоднее простой конкуренции размеров, дающей, как мы видели, значительные результаты только в случаях не меньших 1/4 листа. Здесь мы уже имеем эффект контраста. Обострить этот аффект можно удачным подбором цветовых элементов объявления.

Самым простым способом будет изменить порядок цветорасположения: напечатать объявление не черным по белому, но белым по черному, а так как обыкновенный набор такого эффекта не дает, остается заказать на этот предмет особое клише для всего объявления. Это не так уж дорого, потому что в кино-рекламе часть объявления (название кино-предприятия, адрес его, начало сеансов театра, телефонный номер и проч.) остается неизменной и годится на много раз. Недостатком этого рода объявления является то, что при типографской краске среднего качества и слабой бумаге такое объявление получается не черным, а серым и в мало-мальски крупном размере уже неудобочитаемо.

Поэтому, полезнее обращаться к применению частичного клише, образующего небольшое пятно, окруженное белыми полями, за которым уже следует текст. Такое объявление достаточно резко выделяется среди других своих соседей по странице.

Аналогичных результатов можно добиться путем правильного распределения и подбора шрифтов. Поэтому, короткие названия картин особенно выгодны для этого рода объявлений. Односложное название позволяет использовать себя, как клише-пятно, окруженное белыми полями. То же можно сказать и о названии кино-предприятий. На 'том свойстве, в значительной мере, основан вышеприведенный факт лучшей запоминаемости коротких названий.

В связи с изложенным, шрифт объявления должен быть четким и ярким, давая большую разницу между черными и белыми пятнами объявления. Если по характеру текста этого контраста нельзя добиться на всем протяжении объявления, надо хотя бы и искусственно выделить несколько знаков, напр., число месяца, когда намечен выпуск фильма, малосложное имя главного актера (напр.: Аста, Пола, Чарли, Вейдт и т. д.).

Ввиду того, что объявления, напечатанные в газете, читаются на близком расстоянии, выбор шрифта является более свободным, чем в рекламе уличного типа, читаемой издали. Все же, следует помнить, что глаз легче читает прямолинейный черный и широкий шрифт, а следственно, и легче его проводит в память.

Указанные приемы направлены на то, чтобы выделить объявление из среды ему подобных, т.е. рассчитаны, главным образом, на объявления, помещенные в тексте газетной страницы, занятой сплошь объявлениями. Приемы эти, однако, не могут быть рассматриваемы, как абсолютно независимые и применимые безотносительно. Их нужно сообразовать с общим характером страницы. Если применяется клише-пятно, то важно, чтобы по сторонам такого объявления не было других объявлений с такими же клише, если выбран особенно крупный шрифт, нехорошо если соседнее объявление применит его, если размер вашего объявления расширится на второй столбец, а объявления, находящиеся сейчас же над и под вашим используют тот же эффект - вы от него очень мало выиграете и вам выгоднее будет поместить узенькое объявление между двумя широкими, набрать тонкий шрифт по соседству с четырьмя черными шрифтами и напечатать объявление вовсе без клише посреди объявлений, ими снабженных. При выборе способа цветного выделения анонса, необходимо учитывать характер его окружения.

Желание совсем уйти от соседства объявлений побуждает выносить рекламу на страницы, занятые литературным текстом газеты. Этот прием бывает всегда выгоден, особенно же когда объявление при атом ставится на выигрышные места страницы. Чем меньше размеры объявления, тем настойчивее надо держаться этого правила.

Здесь были перечислены внешние приемы создания быстрого восприятия рекламы, ее заметности. Однако, заметить рекламу-еще не значит ее дочитать. Для того, чтобы достичь чтения, надо создать к нему интерес. Интерес этот достигается использованием того материала, который дан рекламе извне. Если название картины хорошо рассчитано на вкусы публики, следует выделить его возможно больше, зрительно подавив им остальные части объявления, если в картине участвует особенно любимый публикой актер - выделять нужно его имя, если приводится отзыв особенно популярного деятеля - выделять его имя, если эти элементы не присутствуют в полной мере - объявление выделяет привлекающие внимание слова: 'неожиданно', 'первый случай', 'боевик', повторяя их несколько раз.

Повелительная форма объявления, при всех ее несомненных достоинствах, не приложима к кино-рекламе из-за отсутствия главного условия успеха - прикрепленности появления к одному предмету и постоянному в своей неизменности повторению. Повелительная форма рекламы рассчитана на долгий срок воздействия - читая из года в год: 'кури папиросы Ява', можно в конце концов обратиться к потреблению этого продукта, но нельзя ожидать должного эффекта от 'иди смотреть только картину X', когда третьего дня тот же театр говорил 'иди смотреть картину Z'.

Текст объявления должен быть полон (давать все нужные о рекламируемой картине или сеансе сведения) и не перегружен (не содержать излишних слов).

При использовании основных принципов техники объявления, не следует ограничиваться применением одного из них, отдельные приемы надо комбинировать и развивать в зависимости от своих материальных и технических возможностей.

Так, при сочетании некоторых приемов (место страниц, характер шрифта, выгодное соседство), можно достичь большого эффекта заметности и внушительности объявления без каких-либо дополнительных затрат. Заказать объявление во всю страницу стоит очень дорого, занять своим объявлением узкую полосу по всей средней вертикали страницы много дешевле, а эффект тот же, так как эта, выделенная из страницы, полоса будет господствовать над всем листом. Тот же результат получится, если перекрыть своим объявлением уже упомянутую диагональ (от верхнего правого к нижнему левому углу страницы).

Если, вообще говоря, объявления среди газетного текста, а тем более на первой ее странице, расцениваясь дорого, могут оказаться не по средствам одному кино-театру, то несколько предприятий этого рода, в данный момент проектирующих одну и ту же картину, должны объединить свои небольшие объявления в одно крупное, большая часть которого отведена рекламе 'общей' картины, и меньшая-перечислению театров с их адресами и проч.

Объявление это тогда легче будет оплатить для помещения на первой странице, что, в связи с увеличенным размером этой рекламы, на основании вышеприведенных подсчетов, во много раз будет выгодней разрозненных выступлений.

Научный подход в оценке внешности объявления, тщательность изучения условий его верстки в общий лист, точный подсчет и подбор слов рекламного текста и тесное сотрудничество с однородными предприятиями, заменяющее бессмысленную конкуренцию, - вот кратчайший путь к одновременному повышению действительности газетной рекламы и понижению ее стоимости - путь разумной и вдвойне выгодной экономии.

********************************************************************

К оглавлению

Другие статьи и книги на тему копирайтинга и рекламы можно найти в разделе Публикации