VII. Техника рекламной выставки. (Бойтлер М. Реклама и кино. 1926 г.)

Под рекламной выставкой разумеется комплект плакатов и фотографий с кадров картины, собранных и предложенных обозрению публики с целью поддержать в ней интерес к рекомендуемой ее вниманию кино-ленте. По своему характеру, такие выставки представляют собой ряд отдельных, завершенных в себе предметов, объединенных механически в сравнительно небольшом и ограниченном пространстве.

При собирании на щите (или стене-в будущем изложении мы будем говорить только о щите, потому что это - понятия тожественные) предметов выставки надо следить за тем, чтобы собрание этих предметов образовывало одно зрительное целое, чтобы ни один из этих предметов зрительно не выпирал, или не образовывал зрительных провалов, а все вместе создавало приятный для глаза эффект уравновешенности и прочности. Он достигается путем правильного расположения цветных пятен, взаимного соответствия крупно- и мелко-фигурных снимков, соединения их в группы, располагаемых по установленной системе простейшего рисунка, который может руководствоваться симметрией по любой из осевых линий щита: по его диагонали, по средней равноделящей вертикали, по такой же горизонтали, или по двум из этих линий.

Для быстроты работы следует, перед укреплением фотографий, рассортировать их на светлые и темные. Затем, уже отложенные типы фотографий надо разобрать, комбинируя из однородных квадраты и прямоугольники, образующие те массы, которые предстоит распределить по щиту. Этим работа не исчерпывается: для того, чтобы выставка произвела надлежащий эффект, надо учесть и такой фактор, как содержание заснятого кадра. Если его не принимать во внимание-щит выставки может быть зрительно эффектным в целом, но, при ближайшем рассмотрении, окажется, что наиболее интересные снимки как раз и не будут замечены зрителем, - иначе говоря, одно из средств привлечения зрителя будет утрачено. Поэтому, установив характер и объем отдельных масс выставочной композиции, надо внутри каждой группы снимков установить наиболее выигрышный снимок, и распределить массы в том расчете, чтобы выигрышный снимок попал на выигрышное место и сам встречал бы наивыгоднейшее направление взгляда, подошедшего к щиту зрителя.

Изучая технику газетного объявления, мы видели, что, оглядывающий плоскую поверхность, глаз упирается сначала в правый верхний угол, взгляд затем следует по диагонали к нижнему левому углу с тем, чтобы подняться по средней вертикали плоскости. В значительной мере, это остается в силе и для щита рекламной выставки, за тем исключением, что элемент чтения, вступающий в свои права при оглядывании газетной страницы, здесь отсутствует и, кроме того, сказывается влияние большой плоскости.

Витрина рассматривается, главным образом, в средней сноси трети. Находящиеся здесь предметы привлекают внимание в два раза больше, чем находящиеся по сторонам, а предметы, видимые для опущенных глаз, замечаются в десять раз лучше, чем те, которые видны, если смотреть вверх.

Из этого следует, что интересные и отчетливые снимки лучше всего помещать в центре щита; разбив его, для наглядности, на три вертикальных и три горизонтальных полосы и процифровав их, мы получим следующие девять клеток.

Выигрышными местами вообще будут клетки: 3, 5, 7, 8, 9 и особенно выигрышными будут: 3, 5, 8, а самыми выигрышными: 5 и 8.

Из этих соображений вытекают следующие выводы: светлый снимок, на который хотят обратить внимание, следует помещать в верхнем углу клетки ? 3, наиболее удачные и содержательные снимки кадров следует ставить в центре щита, в клетке ? 5,-снимки темноватых, но интересных кадров надлежит располагать в нижнем ряду, размещая, их по степени их интереса, в участках щита, соответствующих клеткам 8, 9 и 7. Согласно с этим рассортировывается по содержанию материал внутри пачек снимков, отложенных согласно первоначальным декоративным соображениям. Сами эти соображения остаются в силе, и если придется произвести перегруппировку внутри такого отдельного комплекта, или даже перенести один снимок в другой комплект, то переносить и заменять нужно, соображаясь с типом всего комплекта: темный снимок-к темным, светлый-к светлым.

Если щит собран таким образом его надо надлежащим образом осветить: материал, его образующий, состоит из небольших предметов, преимущественно, темной окраски, рассматриваемых на близком расстоянии и теряющих всякий смысл при отсутствии сильного освещения. Лампочки должны быть покрыты абажуром, вообще здесь нужно проявить много внимания, направленного к созданию впечатления большой заботливости о зрителе и ценности собранного материала.

Следует ли помещать плакаты вперемежку со щитами фотографических снимков? Ответ на этот вопрос дает классическое исследование д-ра Ливийского 'К психологии витринной рекламы', помещенное им в 'Вестнике торговой науки и практики', 1920, ? б. Согласно этому исследованию, публика значительно больше останавливается перед витриной, где, собраны одноцветные предметы, чем перед витринами, объединяющими предметы разноцветные. Так как устройство выставки фотографий преследует цель подробного с ним ознакомления, длительная остановка зрителя перед ними приобретает первостепенное значение, и поэтому плакаты не должны включаться в композицию выставочного щита. Следуя принципу направления взгляда, их следует вешать над щитами фото-рекламы: там они будут достаточно заметны и эффектны. Группировать их следует также по принципу декоративного распределения масс.

Если рекламная выставка устраивается в фойе, и фойе, как это обыкновенно бывает, имеет форму сильно вытянутого прямоугольника, коллекция фотографий располагается во всю длину стен фойэ. Фотографии, при этом, вытягиваются в один, самое большое-в два ряда, верхний край которых не должен подниматься выше нижней трети стены. Важно, при этом, точно выровнять фотографии так, чтобы их верхние края лежали на абсолютно прямой линии, которая должна образовывать прямые углы с вертикальными членениями стены, на которой расположена выставка.. Плакаты, в таком случае, размещаются во второй трети стены. Их следует выравнивать по нижнему краю, который должен быть абсолютно параллелен верхнему краю фотографий, отстоя от него, в зависимости от размеров стены, на 1, 2 высоты выставленной фотографии.

Фотографии кадров, если устраивать их выставку в два ряда, располагаются строго одна над другой и ни в коем случае не в, так называемом, 'шахматном порядке'. Для плакатов это условие не обязательно.

Расстояние между фотографиями в каждом ряду должно равняться половине их ширины, расстояние между рядами от 1/2 до одной высоты фотографии. Расстояние между плакатами лучше всего тоже брать в половину широты плакатов. Если плакаты имеют разную ширину, то величина интервалов их развески может определяться тремя способами. Если плакатов много и их число обеспечивает перекрытие всей части стены, соответствующей рядам-фотографий, а сами плакаты имеют различную ширину-определяют сумму ширины всех плакатов и делят ее на число плакатов, умноженное на два: полученная цифра будет представлять размер интервала между плакатами. Другой способ состоит в том, что складывают цифры ширины каждых двух смежных плакатов, какое число делят на четыре,-это частное и будет величиной интервала между данными двумя плакатами. Наконец, если на стену желают поместить весь комплект плакатов, но не уверены, что, при указанных способах, они перекроют данную плоскость, поступают следующим образом: определяют общую ширину всех плакатов, определяют размеры простенка, на котором плакаты будут повешены, общую ширину плакатов вычитают из общей длины простенка, а полученную разность делят на число плакатов, минус единица (на число интервалов между плакатами)- полученная цифра будет выражать размер интервала.

Это относится к сплошной развеске плакатов; возможна, однако, и развеска их группами. К ней прибегают, когда число плакатов невелико, и интервалы между ними при сплошной развеске грозят оказаться слишком большими. В таком случае, расстояние между плакатами одной группы определяются тем или иным из указанных способов, а интервалы между группами исчисляются, принимая каждую группу за один большой плакат, размеры которого составляются сложением ширины плакатов, плюс общая сумма всех интервалов между плакатами группы. Верхний край плакатов при различной их вышине должен образовывать гармоническую ступенчатую линию.

При устройстве выставки фотографий кадров, размещенных на щитах, в том случае, если этих фотографий немного, а размеры щита, оставшегося от предшествующей выставки, значительны, может возникнуть желание заполнить интервалы между фотографиями кадров какими-либо декоративными мотивами беспредметного, или предметного содержания, придав выставочному щиту популярную в наше время форму фото-монтажа.

Фото-монтаж, произведенный при помощи вырезанных из фото-позитивов фигур, объединенных в общую композицию, или непосредственно, или при помощи добавочных рисунков от руки, в разных своих видах применяется издавна как в портретной фотографии, так и в коммерческой рекламе (особенно широко разработавшей этот тип объявления в американских еженедельниках), а в последнее время и в области художественной графики. В выставочном деле пока встречаются отдельные попытки применения фото-монтажа, при чем здесь он терпит некоторые изменение, существенно изменяющие и сущность всего метода.

В то время как в обыкновенным фото-монтаже склейке подвергаются специально выбранные элементы фотографического отпечатка, выделенные и вырезанные из общей композиции кадра, в выставочном фото-монтаже снимки с кадров остаются неизменными, равно как и поля их, образуемые картонной поддержкой бланка, или паспарту. Таким образом, роль монтажиста сводится здесь, помимо обычного распределения декоративной массы материала на щите (что и без того предполагается), только к введению в фото-выставку дополнительных декоративных элементов, произведенных ручным, а не механическим способом, инородным экспонируемым фотографиям и по своему материалу, и по цвету, и по характеру исполнения.

Здесь мы находимся перед случаем, вполне соответствующим такому устройству витрины, когда в нее, помимо выставленных предметов торговли, добавляются предметы декоративного значения.

Чтобы оценить полезность такого метода организации выставки рекламируемых предметов, нам придется вновь обратиться к результатам наблюдений уже упомянутого д-ра Лизинского, не оставившего без обследования и интересующий нас вопрос.

Согласно его статистике, перед витриной без дополнительной декорации останавливалось зрителей на 37% больше, чем перед витриной, декоративно дополненной, продолжительность остановки для рассматривания простой витрины была на 27% больше, чем такой же остановки перед витриной с дополнительной декорацией.

Оказывается, что присутствие декоративных предметов, не имеющих прямого отношения к рекламируемому материалу, понижает интерес к рекламе и к выставленным предметам ее, и притом производит это понижение всесторонне и в весьма значительной степени. Наблюдения эти, подтверждая многократно проведенный, в ходе настоящего изложения тезис 'ничего лишнего', решительно высказываются за отрицательную оценку применения декоративного щита рекламной выставки фото-кадров и иных попыток введения инородных элементов в строгое и скромное единство ряда хорошо исполненных, тщательно подобранных и расчетливо размещенных фотографий.

Выше было отмечено, что 'рекламная выставка размещается в вестибюле и в фойэ, при этом, естественно, желательно решить: должно ли устраивать разные выставки, или можно ограничиться изготовлением нескольких выставочных щитов вполне тождественных между собою.

Этот вопрос разрешается тем соображением, что в фойе рекламная выставка не касается текущего репертуара проекции, а выставка вестибюля именно и ему посвящена. Поэтому, разница характера обоих щитов-экспонатов должна быть подчеркнута, и размером их, и системой композиции масс.

Что же касается возможности повторения однотипных щитов в фойе, то здесь мы будем иметь перед собой случай повторной рекламы, а такое повторение может быть только полезным, если сама реклама хороша.

Поэтому, если на композицию рекламной выставки-щита затратить достаточно фантазии, труда и забот, не следует их вновь расходовать создание конкурентов этому щиту в самом вестибюле; следующий или следующие щиты с большой пользой для дела могут быть простыми повторениями первой образцовой и типовой работы.

********************************************************************

К оглавлению

Другие статьи и книги на тему копирайтинга и рекламы можно найти в разделе Публикации