VIII. Техника подвижной рекламы. (Бойтлер М. Реклама и кино. 1926 г.)

Подвижная реклама распадается на две главные разновидности; на рекламу движущуюся' или кинетическую и на рекламу передвижную.

Общим для обеих разновидностей этого типа оповещения является их стремление воздействовать неожиданностью эффекта появлением и исчезновением либо части всей рекламы, либо всей рекламы целиком. Выгода воздействия этого рода состоит в том, что внимание лица, подпавшего такому воздействию, быстро возбуждается и резко сосредотачивается на рекламе. Поэтому, техника подвижной рекламы должна разрабатываться, отсчитываясь от неожиданности и интенсивности первого эффекта ее и иметь в виду сохранение достаточного размера интервалов между периодами появления и исчезновения кинетических элементов рекламы.

Кроме рекламы световой, которая представляет собой технически совершенно обособленную группу вербовочно-оповестительных воздействий, мы в области подвижной рекламы имеем различные формы рекламы декоративной: движущуюся вывеску и движущиеся фигуры.

Движущаяся вывеска, или движущаяся декорация устраивается по типу вышеописанной декорации портала и разделяет с этой последней опасности ее недостатков. Различием является то, что некоторые элементы этой декорации устанавливаются на вертикальных или горизонтальных осях, к которым они прикреплены наглухо и которые имеют свойство вращаться, будучи снабжены шкивом, соединенным передачей с небольшими электромоторами, типа электромоторов, применяемых для устройства комнатной вентиляции.

Предположим, что на такую вертикальную ось падет фанерный куб, каждая грань которого снабжена соответственным рекламным изображением или надписью. Если включить мотор системы - вся она придет во вращение, грань, видимая зрителю, начнет от него уходить, через некоторое время ему станет видно ребро куба, а затем на вывеске появится изображение следующей грани куба.

Чтобы это появление было неожиданно, необходимо, чтобы вращение происходило быстро, а в момент выравнивания новой плоскости мотор автоматически выключался, вся же система застопоривалась. По истечении же времени, необходимого для достаточной экспозиции показанной грани куба, мотор вновь должен прийти в действие, и шкив системы повернуться еще на девяносто градусов, где последует новая остановка, длительностью равная первой и т. д. Автоматическое выключение мотора и такое же торможение системы требуют установки с применением механизма, довольно сложного уже в случае одного подвижного элемента декорации и крайне усложняющегося в случаях использования нескольких таких элементов, в то время как существенный эффект только при последнем виде кинетической декорации и достигается.

Двигающиеся фигурины, изображающие лицедеев картины, могут иметь или плоскостной, или рельефный характер. В первом случае легче осуществить эффект движения всех фигурин, грубо воспроизводящих какой-либо эпизод картины, напр., погоню или драку; во втором случае приходится обычно довольствоваться примитивным движением конечностей фигурины. Как ни примитивны и ни затейливы достигаемые этими путями эффекты - они в первое время своего показа пользуются неизменной благосклонностью публики, столпление которой перед подобной рекламой обеспечено заранее; тем не менее, особенно рекомендовать ее использование нельзя.

Механизм открыто стоящих фигурин не отличается прочностью и легко приходит в негодность от атмосферных влияний. Починка его на месте, в виду технических условий расположения фигурин, сопровождена с трудностями, а стало быть, и повышенными расходами, всякая же задержка в действии такой рекламы невыгодно отражается на мнении зрителя о постановке дела в предприятии, ее применившем. Поэтому, этот тип привлечения внимания следует признать нерациональным и невыгодным.

Кинетическая вывеска прочнее по своему устройству, но страдает другими недостатками. Она, во-первых, поглощает довольно много электрической энергии' затем установка автоматического прерывателя и тормозящих приспособлений стоит достаточно дорого. Подсчет показывает, что такая установка обходится, в общем, дороже соответственных частей оборудования световой рекламы, дающей несравненно больший эффект, так что, если уже тратиться на кинетические эффекты, то проще прибегнуть к такому могущественному возбудителю внимания, каким является подвижная электрическая иллюминация-реклама. Это особенно существенно для кино-театров, главная работа которых протекает в ночное время.

Передвижная реклама свободна от этих недостатков и, постепенно развиваясь, становится уже неизбежным элементом всякой серьезно поставленной кино-кампании. Главные разновидности ее следующие:

а) Создание специальных рекламно-декоративных сооружений, непрерывно перемещающихся по путям сообщения города,

б) перемежающиеся произвольными остановками передвижения по городу обычного материала рекламной кампании.

В первом случае реклама имеет своей целью возбудить внимание неожиданной формой, 'неожиданным появлением и быстротой передвижения своего носителя. Достигается это следующим способом.

Можно использовать трамвайную внешнюю рекламу путем установления рекламных щитов на имеющихся для этого в трамваях приспособлениях крыши. Такая реклама достаточно действительна, но особо хорошо действует при своей длительной использованности, так как в виду узкой и длинной формы трамвайной вывески, при значительном возвышении ее над улицей и скорости движения поместить на ней с успехом можно только несколько крупно написанных слов. Такая реклама годится для рекламирования названия картины и поэтому, главным образом, подлежит использованию со стороны кино-фабрик и прокатных контор.

Другим типом передвижной рекламы является сооружение передвигающихся декоративных сооружений, по характеру своей изобразительности связанных с темой рекламируемой картины.

Для передвижения этого рода декораций следует пользоваться исключительно механической тягой. Использование в этих целях конной упряжки требует специального подбора лошадей, особо тщательной и непривычного фасона сбруи, расходы по ливрейной одежде людского персонала, что обойдется во много раз дороже, при чем такая рекламная запряжка будет сильно стеснена в своем действии сложностью к компактностью современного уличного движения.

Экипажи механической тяги - автомобиль легкового типа и грузовик-имеют для использования по указанному назначению ряд преимуществ и недостатков. Наем грузовика обходится дешевле, но труднее реализуется на продолжительное время, наем легкового автомобиля проще, но дороже, и декоративные его возможности, в виду ограниченных размеров и почти всегдашней у нас неизменяемости кузова, значительно уступают соответственным возможностям грузовика, легко поднимающего декоративные постройки, высота которых достигает уровня окон вторых этажей, выходящих на улицу фасадов.

Вместе с тем, нейтральные формы верхнего строения грузовика, имеющие характер площадки (грузовик надо выбирать системы, не имеющей покрытия для шофера), очень легко принимают на себя любой декорационный каркасе. При движении грузовик не развивает значительной скорости, повороты совершает с достаточной зрительной медленностью, почему темп его перемещения не впадает в противоречие с громоздкими зачастую формами декоративного сооружения рекламы.

Расцветка передвижных декораций этого рода должна соответствовать характеру композиции, все же, можно остеречь от излишней пестроты, являющейся основным элементом красочной маскировки. Пестрый подбор цветовых пятен разбивает общие очертания формы, поэтому сооружение становится заметным вполне только на сравнительно незначительном расстоянии, что противоречит основным положениям рекламной техники.

Сооружения эти должны быть снабжены крупными и четкими надписями, которые должны быть сделаны со всех сторон декоративного сооружения, которое, в виду его характера и движения обходить для осмотра невозможно.

Скорость движения, декоративных автомобилей и грузовиков не должна быть значительной-эта скорость, во-первых, должна гармонировать с массивностью поддерживаемого сооружения, во-вторых, не затруднять уличного движения и не подвергать излишнему сотрясению декоративные постройки. Для выпуска и проезда рекламной декорации надо выбирать те часы дня, когда, при хорошем освещении, улицы более всего богаты пешеходами, т.е. утреннюю пору - время массового передвижения горожан на службу, средние часы дня-время наибольшего оживления торговых артерий города и часы обратного движения служащих и рабочих. В первом и третьем периоде декоративная колесница должна двигаться навстречу главному людскому потоку.

Декорация должна быть построена так, чтобы ее можно было легко и быстро снимать.

В целях экономии важно иметь эту возможность: использование ее позволит ограничить прокат автомобиля или грузовика несколькими часами в день-держать его сутра до вечера под грузом декорации будет стоить дорого.

Что касается кино-театров, им, как было неоднократно указано, для случаев особенно дорогой рекламы, полезно объединять свои усилия на почве одинаковой заинтересованности в успехе картины, одновременно показываемой некоторыми из них. Конечно, такое объединение поведет к усложнению подписей декорации и к соответственному увеличению ее размера. Соображения, которыми оправдывалась выгодность сотрудничества в соответственных случаях предшествовавшего изложения остаются в силе и в данном примере.

Темой для декоративного сооружения могут служить архитектурные мотивы рекламируемой картины, а если таких она не имеет, сосредотачивая интерес зрителя на игре актеров и игре мелкими предметами-использование скульптурного воспроизведения кадра, или символов плакатной рекламы позволяет создать много любопытных и полезных рекламе эффектов.

Другим типом передвижной рекламы являются ручные тележки, передвигающие щиты, на которых укреплен соответственный вербовочно-оповестительный материал.

Задача этой рекламы двоякого рода: использование неожиданности и необычности появления. В данном конкретном случае, таким образом, появляется рекламная выставка, обычно сосредоточенная в стенах театра. Выставка эта теперь получает возможность быть поставленной в такое место, какое найдут нужным и полезным устроители рекламы, порывающие этим свою зависимость от привычной системы расклейки. Этот способ, равно как и всякий способ передвижной рекламы, особенно важен для тех театров, которые, будучи первоэкранными, расположены в стороне от зрелищного центра города и не находятся на пути следования большого потока дневных пешеходов, остающихся поэтому вне воздействия вербующего действия рекламы театрального фасада.

Тележки должны быть, возможно, более легкой конструкции, что ни в каком случае не должно достигаться за счет их прочности. Простота и изящество системы тележки сами становятся элементом рекламы.

Рекламный эффект тележек действителен как в момент их остановки, так и в момент их следования по улице, поэтому передвигаться они должны в полном порядке, равномерной, хотя и небольшой скоростью.

Каждая тележка несет на себе щит с укрепленным на нем плакатом, обрамленным небольшим набором фото-снимков с кадров картины. Размеры щита обусловлены необходимой устойчивостью системы, в покое, поэтому, размеры щита не могут быть особенно значительны. При незначительных размерах щита, сходство его с витриной отпадает, почему совмещение плаката и фотографий успешности привлечения внимания ничем не грозит.

Один небольшой щит с плакатом и несколькими фотографиями, поддерживаемый легким линейным остовом металлической тележки, слишком незначительных размеров-предмет для возбуждения внимания уличной толпы. Поэтому, нельзя ограничить передвижную рекламу только одной тележкой.

Полезное действие этого вида передвижной рекламы, помимо упомянутых выше ее особенностей, тесно связано с эффектом неожиданного обнаружения. Выгодно, чтобы утром этот обоз расположился в одном месте, чтобы через час или два его видели в другом, еще через некоторое время он был бы расположен в третьем.

Так как внешний вид такого рекламного поезда сам по себе внушителен, то щиты в верхней своей части должны иметь достаточно крупную надпись, содержащую название кино-театра, которым он снаряжен.

Те же соображения заставляют намечать пути следования рекламного обоза по наиболее людным улицам, а его привалы, в местах наиболее сильного движения.

При остановке обоза необходимо следить за тем, чтобы щиты стояли кромкой по ветру, в случае, если направление улицы не позволяет этого сделать в месте предположенного привала, его надо перенести в другое, использовав защитное действие архитектурных выступов,- планировочных изгибов улицы и местных предметов.

Если этими мерами избегнуть бокового ветра не удастся, привал надо вообще отменить, перенося его на смежную крупную улицу, перпендикулярную первой, хотя бы она даже и не была указана в маршруте рекламного обоза.

Маршрут этот должен быть предварительно и тщательно разработан, за исполнением его должно следить соответственное лицо административного персонала.

В маршруте должно быть указано время сбора и выхода обоза, пути его следования, время и длительность привалов, время возвращения обоза к театру.

Время полезности работы обоза начинается с трудовым днем городского населения и заканчивается зимой с наступлением сумерек, а летом-позже срока окончания работы магазинов (19 часов.) Оно неравноценно, наиболее важными моментами являются те, которые совпадают с наибольшим движением уличных пешеходов.

Таких моментов четыре; утреннее движение к месту работы (8-9 летом, 9-10 зимой) время окончания обеденного перерыва в торговле (15 часов), время окончания работы фабрик и учреждений (16-17 летом, 17-18 весной и осенью с соответственным изменением перед днями отдыха), время закрытия магазинов (19 часов). Последний срок имеет значение только для лета - зимой уже темно.

В помянутые часы дня рекламный обоз должен находиться в тех районах, временное население которых намечено к вербовке в зрители рекламируемом картины, по несколько раз меняя свое расположение в пределах этого района.

В случае полной равноценности опознавательных признаков, суждение обоза составляется по головной тележке.

Исходя из данного сооружения, старший вожатый рекламного обоза должен решать, следует ли ему идти вместе с попутчиками, или предпочтительнее будет разделиться.

Для удобства контроля и точного выполнения задания, следует давать его не устно, а вручать вожатому группы тележек расписание движения и остановок. Это особенно важно в том случае, если таких групп несколько.

Расписания эти изготовляются в двух экземплярах, из которых один вручается вожатому, а другой - остается у нарядчика. Последний по своему экземпляру может в любой час дня знать, где находятся высланные тележки и принять соответственные меры контроля, путем ли личного выезда на место, или путем отправки туда особого контроля. Введение такого рода контрольных листков устранит много недоразумений и, в значительной мере, облегчит как работу вожатого, так и работу администратора.

********************************************************************

К оглавлению

Другие статьи и книги на тему копирайтинга и рекламы можно найти в разделе Публикации