IX. Техника световой рекламы. (Бойтлер М. Реклама и кино. 1926 г.)

Световая реклама издавна применялась в кино-деле, и в большинстве стран первые ее образцы были показаны именно кино-театрами в виде 'электрических букв', украшавших подъезды этих молодых предприятий, столь необычным для тогдашнего времени способом извещавших публику о необычном для нее зрелище.

С тех пор прошло много лет, световая реклама широко развилась в городах Запада, обратив их главные улицы в ежевечернюю иллюминацию рекламного оповещения.

Ряд технических причин мешал такому же развитию электро-рекламы у нас, но за последнее время наблюдается как широкое восстановление арматуры довоенных электрографов, так и новые попытки использовать этот тип современной внешней рекламы. Многое здесь придется делать заново, и поэтому предварительное изучение вопроса может избавить от многих, дорого стоящих, ошибок.

Яркость и резкость воздействия световой рекламы оказывается одним из самых решительных возбудителей не только внимания, но и желания последовать рекламному совету. Последнее, будучи очень ценной особенностью рекламы, имеет и свою опасную сторону.

Если такому воздействию подпадает вечерний прохожий, располагающий ограниченным запасом времени для зрелищного отдыха - желание идти в кино может легко обезличиться. Он может захотеть пойти в кино-театр вообще - все равно в какой - лишь бы скорее. Поэтому, световая реклама картины, идущей в данный вечер в рекламирующем ее театре, должна быть помещена возможно ближе к этому театру или должна быть снабжена какими-либо элементами, направляющими прохожего именно к данному театру. Это не относится к общей рекламе, когда рекламируется название театра, а также к заблаговременной рекламе, ожидаемой к демонстрации картины.

Такая реклама может помещаться на любом расстоянии от театра, лишь бы она находилась на виду и в месте наибольшего вечернего оживления города.

В световой рекламе 'закрытого типа' свет лампы заслоняется сравнительно небольшим экраном или абажуром, на который ветер вредного влияния оказать не может. На этом экране помещается рекламный текст, который может быть, в зависимости от характера экрана, либо прозрачным (при непрозрачном экране), либо непрозрачным (при экране просвечивающем). Непрозрачный экран стоит дороже - буквы текста в нем приходится прорезать, кроме того, эти буквы-в виду незначительных размеров самого экрана являются довольно мелкими предметами на фоне больших масс пейзажа вечерней улицы. По-этому этот тип неподвижной свето-рекламы следует применять только в случаях длительного ее существования и для воздействия на близко-находящегося от нее прохожего (например, как постоянный текст у витрины с выставкой фотографий кадров, дополнение к 'световой рекламе', в виде ее постоянной части: имени и адреса театра и т. п.).

Светлый экран хорошо виден издали и привлекает внимание еще до различимости имеющегося на нем текста. Текст этот может быть черным, или цветным. В последнем случае, для выбора цветов шрифта поступают, сообразуясь с вышеизложенным, учитывая, вместе с тем, влияние искусственного света на окраску надписи, о чем уже было сказано в своем месте; и повышая на много раз степень ослабляющего влияния искусственного света так, как в данном случае имеет место не только освещение, но просвечивание, делающее некоторые цвета, например, желтый, совершенно неприменимыми для рекламы этого типа.

Другим видом изображения - транспаранта являются диапозитивы фотографий с кадров. Размеры светочувствительных пластинок, имеющихся на нашем рынке, не позволяют придавать им значительных размеров, и ввести такие диапозитивы в конструкцию большого фонаря-рекламы не представляется возможным. Один из московских кино-театров применяет диапозитивы в качестве элемента рекламы, имеющей вид трамвайного киоска и, на ряду с расписанием следования вагонов, содержащей информацию данного театра. Малый формат транспаранта, до известной степени, смягчает незначительность размеров изображения, но даже и в этой обстановке этот световой плакат уступает в яркости плакату бумажному.

Оставаясь тем, что есть, диапозитив является дубликатом фотографии кадра и должен применяться так же, как и эта фотография. Из диапозитивов надо комбинировать щит-транспарант, строя его по принципам, изложенным для щита выставки фотографий кадров. Разница между простым отпечатком и простым диапозитивом отличается только материалом. Стекло диапозитива не боится сырости, а техника его экспонирования исключает возможность легкого его похищения. Поэтому, выставка диапозитивов лучше всего находит свое место снаружи театра, в нише его подъезда, или в фасадных углублениях.

В последнем случае надо предвидеть затруднения, возникающие для эффекта диапозитивов со стороны яркого освещения фасадов, с которым свет, проходящий через плотную поверхность диапозитивного изображения, естественно, не может конкурировать. Щиты диапозитивной выставки поэтому, в случае невозможности естественного затемнения, следует притенять искусственно, путем ли устройства козырьков над ними, путем ли соответственного расположения осветительных элементов фасада, путем ли определенной конструкции этих осветителей (напр., фонари с непрозрачными стенками в сторону диапозитивной выставки), - решать это приходится в зависимости от свойств фасада и типа его освещения.

Кинетический транспарант различных форм (вращающаяся призма с особыми надписями на каждой отдельной грани, движущаяся бесконечная лента с рекламным текстом и проч.), по устройству своему совпадают с кино-техническими вывесками и обладают теми же недостатками, От применения их по тем соображениям следует воздерживаться.

Световая реклама, образованная группами лампочек накаливания, является наиболее излюбленной формой ночной рекламы на Западе. Главная составная часть этой рекламы заключается в арматуре, поддерживающей гнезда лампочек и в механизме периодического переключения этих лампочек, создающем кинетические эффекты рекламы.

Размер арматуры зависит, прежде всего, от размеров текста рекламы, остающемся и здесь, как и во всякой рекламе, носителем главного обращения к публике. Так как, кроме текста, в свето-рекламу входит и обрамление, зачастую весьма объемистое, и изобразительные элементы, размер шрифта выбирается обычно минимальный, а текст в своей постоянной части возможно короткий.

Характер шрифта, именно в виду яркости электрических букв, должен быть наиболее удобочитаемым, т.е. подчиняться уже указанным пропорциям 'каменного шрифта'.

Размеры постоянной части электро-рекламы рассчитываются в зависимости от их расстояния до наиболее удаленного зрителя и размеров поверхности, на которой будет укреплена арматура. Постоянная часть надписи должна занимать только одну строку. Содержание этой части различно, в зависимости от назначения рекламы и ее местоположения. В электро-рекламе фасада театра постоянную часть образует название картины, название театра в данном случае предпочтительно давать путем транспаранта; в рекламе, удаленной от здания театра, его название и адрес будут составлять единственный текст постоянной части рекламного электро-текста.

Постоянство этого текста состоит в том, что он появляется первым изо всей световой рекламы, остается неизменным в течение всех происходящих в ней перемен и гаснет последним. Он составляет одно целое и зажигается весь целиком, а не по буквам. Это обстоятельство и обусловливает необходимость его краткости.

Переменный текст, действует лучше всего, если он не превышает двух строк по двенадцати букв в каждой.

Его полезно включать побуквенно. Слова этого текста надо выбирать из числа наиболее привычных по начертанию и смыслу: резкий характер зрительного эффекта тормозит всякую попытку смыслового анализа со стороны прохожего.

Окраска лампового стекла может быть весьма разнообразна и ее лучше всего производить собственными средствами. Это обходится недорого, процесс окраски очень прост (лампочку мокают в окрашенный лак и высушивают, подвесив на нитку), а тон легко подобрать по желанию. При окраске лампочек необходимо избегать темных цветов: рубиново-красный и густой кобальт рядом со светом неокрашенных лампочек будут создавать провалы в общей световой композиции. Поэтому, вообще говоря, лаковый раствор краски должен быть слабым - лучше потратить немного больше времени и подвергнуть лампы повторному окрашиванию, чем заклеить сразу стекло колпачка таким густым слоем темной краски, сквозь который лучи светового источника еле будут пробиваться. При выборе световых сочетаний электро-рекламы надо иметь в виду общие положения о цветовых сочетаниях, дополняя их следующими соображениями;

1) интенсивность светового эффекта лампы во много раз превышает интенсивность света, отраженного от окрашенной поверхности, и

2) основой света лампочки является накаленная сетка, испускающая большое количество желтых лучей (так называемые, полуваттные лампочки пока слишком дороги для электро-рекламы).

Первое свойство световых эффектов электро-рекламы влечет за собой обострение взаимодействия сопоставленных цветов: сочетание, терпимое на бумаге, окажется нестерпимо фальшивым в виде сопоставления окрашенных лампочек. Второе свойство приводит за собой следующие обстоятельства:

1) ярче всего будут гореть элементы рекламы, составленные из лампочек, в окраску которых входит желтый цвет,

2) резкость соотношения двух противоречивых цветов сильно понижается, если эти цвета содержат желтый. Например: желтый цвет дает на бумаге очень резкий контраст с зеленым. Этот контраст обычно считается крайне негармоничным и его принято избегать. Но зеленый цвет содержит в себе много желтых лучей, и поэтому сочетание неокрашенных (бледно-желтых) лампочек и зеленых ламп дает очень хороший результат, являясь одним из наиболее применимых в электро-рекламе. Красный и лиловый дают на бумаге менее резкий, чем желто-зеленый дисгармонический эффект. Поскольку эти краски не пропускают желтых лучей, световая дисгармония должна усилиться, и действительно группа лиловых и красных ламп дает крайне не-приятное впечатление. Однако, заменив красные лампы розовыми, получаем вполне гармоничный цветовой эффект; это происходит от того, что желтые лучи имеют возможность пробиваться сквозь менее плотный красочный слой и смягчают цветовой контраст.

При устройстве цветной электро-рекламы, надо всегда иметь в виду, кроме характера цветов, ее образующих, еще и их интенсивность. Если сопоставлять густые тона со светом неокрашенных ламп, получатся вредные контрасты степеней яркости. Группа 'чистых лампочек' убьет группу темно-окрашенных и уничтожит весь задуманный эффект. Поэтому, если хотят, все же, по тем или иным соображениям прибегнуть к помощи таких цветов, как пунцовый, густо-синий, лиловый (не содержащих желтых лучей)- эти лампочки не следует включать одновременно с лампочками неокрашенными или близкими им по яркости желтыми, светло-оранжевыми и светло-зелеными.

Если неокрашенные лампочки хотят использовать в качестве сплошного фона для рисунка, набранного одним из этих темных тонов, эти светлые лампочки надо, во всяком случае, покрывать матовым лаком, смягчающим и рассеивающим их свет.

При комбинировании светлых и темных (так же, как и при комбинировании окрашенных и неокрашенных) ламп, темные должны размещаться внутри рекламы, а светлые-по краям. Рамка из менее ярких ламп, окружающая группы светлых лампочек, просто не будет замечаться, а значит,не будет исполнять своего назначения.

Исходя из этих соображений, можно рекомендовать следующие сочетания из двух цветов, красный и светло-синий, красный и зеленый, красный и желтый, оранжевый и голубой, оранжевый и зеленый оранжевый и лиловый, натуральный (неокрашенная лампа) и светло-зеленый, натуральный и оранжевый, натуральный .и голубой, лиловый и зеленый, лиловый и розовый. Если реклама ограничивается буквенной надписью и состоит из нескольких частей, из которых одна постоянная, двухцветной следует делать только постоянную часть, так как она лишена дополнительного эффекта движения, присущего частям переменным. Помимо усиления постоянной части расцветкой, она должна состоять из букв более крупного и более толстого шрифта - до пяти-ламповых рядов, из которых только один внешний (обводка) может быть натуральным.

Электро-реклама обычно представляется кинетической, т.-е. движущейся, однако, иногда от этого выгодного ее свойства бывает выгодно отказаться и устраивать ее постоянной, например, в применении ее к декоративным задачам. Если сочтут необходимым (как это часто практикуется на Западе) обвести несколькими рядами лампочек края входного портала театра - эту арматуру надо включить непременно: вспыхивающий и потухающий портал крайне неприятно действует на собирающуюся у него публику, создавая впечатление непрочности и неисправности.

То же относится и к электро-надписям над входом в театр. Что касается кинетических эффектов вообще, то ни один вид рекламы не дает таких возможностей, какие заключены в конструкции электро-рекламы, благодаря легкости включения лампочки и быстроте ее угасания при обратном действии. Наиболее распространенными являются: быстрое появление и периодическое исчезновение электро-рекламы целиком, появление рекламы по частям (пословно, или побуквенно, с последующим исчезновением целиком или по частям); в последнем случае лучше всего выключать рекламу в два приема, оставляя 'постоянную часть' включенной еще некоторое время, при включении побуквенно интервал между включениями не должен быть меньше одной и больше трех секунд.

При наличии фигурной (орнаментальной или изобразительной) сложной рекламы быстрое включение и переключение соответственного набора ламп позволяет осуществлять самые сложные эффекты движения; в некоторых случаях возможно получать движущийся рисунок, построенный по принципу мультипликата. Если такая реклама почему-либо не находится на самом фасаде здания театра, ее надо располагать в непосредственной близости к нему, и все движение света на ней должно идти по направлению театра. Если реклама расположена по фасаду театра-движения световых элементов ее должны, в конечном счете, сводиться к порталу театра. Так, например, если это реклама-надпись, текст ее, включенный побуквенно, может в большей своей части располагаться по всей длине фасада, но последняя его строка должна быть короче прочих и заканчиваться левее портала входа в театр.

Кинетические эффекты, достигаемые иными средствами, т.-е. путем подвижной арматуры (вертушки и проч.), при усложнении общей конструкции, отличаются гораздо большим однообразием, почему применяются довольно редко и только в специальных случаях. Например, если рекламируется фильма, где главную роль играет мельница, эффект вращающихся крыльев ее, усеянных значительным количеством лампочек, будет значителен, но по снятии этой картины арматуру придется переделывать, что гораздо дороже, чем перестроить порядок включения ламповых групп, создающий совершенно новые рисунки и новый порядок их движения.

Устройство электро-рекламы требует весьма значительных единовременных расходов, слагающихся из стоимости арматуры, лампочек и оборудования системы включения; если реклама устанавливается не на фасаде театра - к этому присоединяются расходы по аренде ее места. Как бы ни были значительны эти расходы, надо иметь в виду, что получаемые в результате их предметы отличаются прочностью и долговечностью. Наглядным примером атому может служить московский электрограф Свердловской площади, существующий в полной исправности не одно десятилетие, а эксплуатация уже построенной электро-рекламы не дороже, а дешевле широкой плакатной кампании.

Рационально построенная и правильно помещенная электро-реклама позволяет несколько раз сократить затраты как по газетной, так и по афишной оповестительной работе. Управление ею всецело находится в руках театра и до крайности упрощено. Необходимо только озаботиться тем, чтобы эта рекламы с самого начала была хорошо и прочно построена.

Именно этот вид рекламы меньше всего терпит импровизацию и приблизительность в расчете. Всякие попытки применить электро-афишу в качестве временной декорации обречены на неуспех, во-первых, по жалкому впечатлению, которое они производят, а во-вторых, потому, что импровизированная арматура и монтировка стоят, все же, слишком дорого и влекут за собой как непрерывные расходы по своему поддержанию в исправности, так и расходы по разборке, не на много уступающей расходам по возведению.

Долговременная электро-реклама менее всех видов оповещения страдает от внешних причин, если она правильно помещена, т.е. поднята достаточно высоко над прохожей частью улицы и недоступна с крыши. Поэтому, устанавливать ее над карнизом невысоких домов или непосредственно по коньку крыши-неправильно. Действовать так-значит идти заранее на все неприятные последствия похищения лампочек, припаивать которые к патронам неудобно, в виду трудности их замены. Рекламная арматура должна выступать над поверхностью стены не менее, как на аршин и возвышаться над крышей не менее, чем на два с половиной аршина. При соблюдении указанных правил установки электро афиш не приходится бояться умышленных повреждений, а прочность ее конструкции вполне сохранит ее от всяких стихийно-климатических неприятностей.

********************************************************************

К оглавлению

Другие статьи и книги на тему копирайтинга и рекламы можно найти в разделе Публикации